企業が期ごとに発表する決算書には、その企業を知る上で重要な数字やメッセージが記されている。企業分析を続けるプロは、どこに目を付け、そこから何を読み取るのか。この連載では「ユニクロ対ZARA」「アパレル・サバイバル」（共に日本経済新聞出版社）の著者でもある齊藤孝浩ディマンドワークス代表が、企業の決算書やリポートなどを読む際にどこに注目し、どう解釈するかを明かしていく。今回はブランドのライフサイクルについてユニクロとしまむらを数字で追う。（この記事はWWDジャパン2019年6月10日号からの抜粋です）
今回は私が長年決算書を時系列で見る中で感じているブランドや事業のライフサイクルについてご紹介します。物事には「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」というライフサイクルがありますが、これは業態やブランドにも当てはまると思います。
著名コンサルタントの神田昌典さんの理論にあるのですが（「2022−これから10年、活躍できる人の条件」PHPビジネス新書参照）、ライフサイクルの4つの期はそれぞれだいたい同じくらいの期間になると。従って、あるブランドが「導入期」から「成長期」にさしかかった期間が分かれば、「成熟期」「衰退期」が何年後に訪れるかがある程度予測できるというものです。例えば、マルキュー系のイケイケなブランドは立ち上げまもなく「成長期」が始まりますので、そのサイクルが短く、ブランドの寿命がすごく短かったりしますし、全国に知名度を高める前にじっくり成長したユニクロやしまむらのようなブランドは比較的息が長くなります。
どんなブランドもいつかは成長が止まり、「成熟期」を経て、ゆくゆくは衰退します。今回はファーストリテイリングのユニクロ国内事業としまむらを例に、そのサイクルを見ていきましょう。
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