広告代理店は儲からない？ 電通と博報堂の粗利益率からわかること - ダイヤモンド・オンライン

川口宏之

かわぐちひろゆき

公認会計士
1975年栃木県生まれ。2000年より国内大手監査法人である監査法人トーマツにて、主に上場企業の会計監査業務に従事。2006年、みずほ証券にて、主に新規上場における引受審査業務に従事する。2008年、これまでの経験を活かし、ITベンチャー企業の取締役兼CFOに就任。バックオフィス業務全般(財務・経理・総務・法務・労務・資本政策・上場準備)を担当し、ベンチャーキャピタルからの資金調達、株式交換による企業買収などで成果を上げた。

その後、独立系の会計コンサルティングファーム、ジャパン・ビジネス・アシュアランスにて、IFRS導入コンサルティング業務や決算支援業務、各種研修・セミナーの講師等を担当する。

「監査法人」「証券会社」「ベンチャー企業」「会計コンサル」。4つの視点で「会計」に携わった経験を持つ数少ない公認会計士。これらの経験をもとに、「会計」という一見とっつきにくいテーマを、図解でわかりやすく説明することに定評がある。机上の空論ではなく、「生きた数字」を感じてほしいという思いから、「実在する企業の財務諸表を分析する」コーナーを設け、受講者から大きな支持を得ている。指導実績は1万人を超え、受講満足度は5段階評価で平均4.8を誇る。

• 経営や会計のことはよくわかりませんが、 儲かっている会社を教えてください!

  有名企業の決算書を徹底分析!
  「儲かっている」のはどっち?

  電通vs博報堂
  ヤマト運輸vs佐川急便
  アップルvsアマゾンetc.

  24社の財務諸表を徹底分析!

  本連載は、誰もが知っている有名企業の決算書を対比させることで、「実務に使える会計知識」と「経営分析の基本」を一気に学ぶものです。

  バックナンバー一覧

電通vs博報堂。ヤマト運輸vs佐川急便。アップルvsアマゾンetc.
有名企業の決算書を徹底分析!「儲かっている」のはどっちだ？
本連載は、誰もが知っている有名企業の決算書を対比させることで、「仕事に効く会計知識」と「経営分析の基本」を一気に学ぶものだ。著者は、「監査法人」「証券会社」「ベンチャー企業」「会計コンサル」、4つの立場で「会計」に携わった経験を持つ川口宏之氏。近著に『経営や会計のことはよくわかりませんが、儲かっている会社を教えてください！』がある。

Photo: Adobe Stock

　前回記事『「電通より博報堂の売上のほうが大きい!?」会計の罠を見破る方法』の続きです

ビジネスモデルを徹底分析

　広告代理店とは、メディアと広告主の間に入って、メディアから仕入れた広告枠を広告主へ販売するビジネスです。

　テレビＣＭであれば、「自社商品の広告を流して販促をしたいと考える企業」と「テレビ番組の制作費を賄うために広告収入を得たいテレビ局」とをマッチングさせるのが広告代理店の役割です。下記のイメージ画像を見てください。

　端的にいえば、広告枠を右から左へ流すビジネスなので、大きな付加価値はありません。広告物の製作も広告代理店の役割ですが、出演するタレントへのギャラ、スタジオ代、映像機材費、カメラマン代など、外部に支払うコストも多額です。

　そのため、他の業種と比べて高いマージンをとりにくいビジネスといえます。それは、粗利益率の低さが物語っています。

　一般に粗利益率は、製造業なら30～40％前後、飲食業なら70％前後ですが、広告代理店は20％前後しかありません（電通の粗利益率は17.4％、博報堂ＤＹホールディングスは22.5％）。

　そのため利益を増やすには、規模を大きくするしかありません。

　しかしながら、広告代理店の主戦場「テレビ」「ラジオ」「新聞」「雑誌」のマス4媒体はいずれも頭打ち。広告価値の大きな伸びは期待できません。今まで通りの戦略では、売上は下降の一途をたどることになってしまいます。

　このようにマーケット全体が縮小しているとき、企業はどのような戦略をとるべきなのでしょうか。

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January 17, 2020 at 01:30AM
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